МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ І ПІДТРИМКИ ЦІННОСТІ БРЕНДУ

Анотація

У статті підкреслюється важливість бренду як елемента стратегії розвитку сучасного підприємства. Виділені функції бренду в системі маркетингу, акцентовано увагу на місце брендингу в умовах конкурентного суперництва. Підвищення цінності бренду в ринкових умовах господарювання стає однією з ключових завдань в управлінні збутом, підвищенні конкурентоспроможності компанії, регулювання взаємовідносин зі стейкхолдерами. Цінність бренду є нематеріальним активом компанії і визначається як матеріальними, так і нематеріальними факторами. Створення та підвищення цінності бренду - це комплексний, трудомісткий процес, заснований на формуванні у споживача знань про бренд, а також повідомляє продукту додаткову цінність, яка відрізняють його від товарів-конкурентів, додає споживачеві позитивних емоцій від користування продуктом, є мотиватором при прийнятті ним рішення про покупку. У статті розглянуті основні методи створення і підтримки цінності бренду з наведенням прикладів їх практичного застосування. Серед основних методів виділені: формування зв'язку цінностей з матеріальною вигодою, створення ментального контексту, формування безпосереднього переживання, створення засобів самопрезентації, засобів передачі повідомлення, створення соціальної або культурної сфери компетенції, створення Alter Ego та інші. Підкреслено, що підходи сучасного маркетингу ґрунтуються на використанні законів поведінкової психології споживачів. Згідно з ними, для успішного бренду потрібна наявність позитивних емоційних асоціацій, що виникають у споживача при виборі продукції певного бренду. Чим вони яскравіше, тим більша ймовірність відповідної реакції у вигляді придбання продукту.