ПОБУДОВА ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ЧЕРЕЗ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ І ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ

Анотація

Стаття присвячена розробці інтегрованої моделі маркетингових інструментів комунікаційної політики підприємства в цифровому маркетингу. Автори досліджують обмеження традиційної концепції маркетингу вражень, яка фокусується на створенні емоційного досвіду, але не забезпечує ефективної конверсії у цільові дії споживачів. Виявлено критичний розрив між створенням вражень та результативними діями, оскільки лише не великий відсоток позитивних емоційних відгуків трансформуються у фактичну покупку або повторну транзакцію. Ця невідповідність особливо виразна в цифровому середовищі, де відсутність фізичного контакту, миттєвість взаємодії та множинність альтернатив створюють додаткові бар'єри для конверсії. Запропоновано інтеграцію маркетингу вражень з концепцією зміни соціальної поведінки (Social Behavior Change), яка орієнтована на фактичну поведінкову трансформацію споживачів. Проведено детальний порівняльний аналіз двох концепцій, визначено їх цільові орієнтири, специфічний інструментарій досягнення цілей та ключові показники результативності. Виявлено, що ключові обмеження традиційної економіки вражень включають фокус на емоційному відгуку без урахування контекстуальних бар'єрів, недостатню увагу до соціального впливу та відсутність механізмів підтримки прийнятого рішення. Розроблено інтегровану модель з п'яти взаємопов'язаних компонентів: діалогової діагностики потреб і бар'єрів, створення ШІ-генерованих персоналізованих вражень, усунення бар'єрів через enabling environment, застосування соціального впливу та рольових моделей, персоналізованих закликів до дії з nudging-елементами. Модель враховує теорію обмеженої раціональності Герберта Саймона та дослідження Барі Шварца про негативний вплив надлишку вибору на конверсію. Запропоновано використання ШІ-систем для заміни традиційного пошуку по каталогу адаптивним діалогом, що звужує вибір до 3-5 релевантних опцій та знижує когнітивне навантаження на споживача. Особлива увага приділена створенню підтримуючого середовища для усунення фізичних, когнітивних, соціальних та емоційних бар'єрів на шляху до здійснення покупки. Детально представлено практичне застосування інтегрованої моделі на прикладі покупки бездротових навушників на маркетплейсі з описом шести послідовних етапів персоналізованої взаємодії. Проілюстровано, як діагностичний діалог, персоналізовані відео, проактивна підтримка, сегментовані відгуки та адаптивні заклики до дії формують системну комунікаційну політику. Включено компонент пост-купівельної підтримки з інструкціями та залученням до спільноти для формування лояльності та амбасадорів бренду. Доведено, що інтегрована модель забезпечує синергію між емоційним відгуком та системною роботою з трансформації інтересу споживача у конкретну поведінкову дію та її сталість. Розроблені підходи формують теоретичну та практичну основу для побудови ефективної комунікаційної політики підприємства в умовах сучасної електронної комерції. Результати дослідження заповнюють теоретичну лакуну між концепціями економіки вражень та зміни соціальної поведінки у контексті цифрового маркетингу.